もともと広告の位置が指定できる機能を使ったこともなければ、オススメしたこともないので、惜しむことは無いのですが、この機能が終了するというお知らせよりも、その理由のほうが大事だったりするので、公式ブログで省略されてしまっている部分の解説をしたいと思います。

平均順位のトリック

平均順位のデータをみるときに、気をつけなければいけない部分を Google のチーフ エコノミスト Hal Varian 氏（以前、Google のヘッドオフィスに行ったときに写真とったこちらの方です…）がいくつか説明してくれています。

まず気をつけなければいけないのが、オーガニックの上部に表示される AdWords 広告（プレミアムポジション）と、右側に表示される広告です。

場合によっては（広告の品質スコアがある一定の条件を満たしていない場合など）、プレミアムポジションに広告が表示されずに、右側だけに広告が表示される場合があります。

ところが、右側だけに広告が表示されるこの場合でも、右側にある一番上の広告は、”広告掲載順位は1位” です。

プレミアムポジションの1位に表示された場合のパフォーマンスと、右側で表示された1位では、同じ “広告掲載順位は1位” でも、クリック数やクリック率が大きく違ってきます。

ということで、まずは同じ広告掲載順位の1位でも、2種類あることを理解しなければいけません。（入札オークションの順位と、広告表示位置の関係です。）

これを理解した上で、次に AdWords の掲載順位にフォーカスし過ぎることのリスクを知ることが出来ます。

平均順位が低いのに、パフォーマンスが高いケース

高い順位を狙えないような競合性の高いキーワードは、それなりの理由があります。

競合性の高いキーワードというのは、高いパフォーマンスが期待できるケースが多いから、広告主はそのキーワードに集まってくるわけです。逆に言えば、誰も入札しないようなキーワードは、パフォーマンスが期待できない可能性も高くなります。

※ もちろん、全ての場合にそれが言えるわけではありませんので、誤解のないように…

つまり、競合が全くないキーワードで1位を獲得するよりも、順位は低いけど競合性の高いキーワードで表示されていたほうが、高いパフォーマンスが期待できる可能性が高くなることもあるので、広告掲載順位だけにフォーカスするのは危険だという話です。

入札価格をあげることで、広告表示位置は変わるが入札オークションの順位は変わらないケース

上記で紹介した、プレミアムポジションと右側の広告で、仮に右側の広告で1位表示されていた広告があったとします。

この広告主が入札価格をあげた場合、入札オークションの順位は1位で変化はないのですが、広告の品質スコアが一定の条件を満たしていれば、入札価格をあげたことでプレミアムポジションの1位に表示される可能性があります。

これにより、順位には変化がないのですが、パフォーマンスに大きな違いが出てくる可能性があります。

入札価格をあげることで、逆に平均順位が低くなるケース

通常であれば、入札価格をあげれば平均順位はアップするのですが、以前もこのブログで紹介したように、その逆のケースも存在します。

特に、部分一致のような入札をしていると、入札価格をあげたことで、別の検索キーワード（検索クエリ）のオークションに参加してしまうことがあります。

例えば、部分一致の [ドッグフード] というキーワードで1位の広告主のことを考えてみます。

[ドッグフード] というキーワードで検索された場合は1位に表示されるので、平均順位は1位です。

この広告主が、このキーワードの入札価格をあげたことで、[無添加 ドッグフード] という検索キーワードでも広告が表示されるようになりました。（[ドッグフード] の部分一致がトリガーになっています。）

仮に、[無添加 ドッグフード] というキーワードの方が競合が多く、そのキーワードで表示される場合は広告の順位は7位だったとします。

こうなると、部分一致の [ドッグフード] の平均順位は、

(1 + 7 ) / 2 = 4

となります。

もともと平均順位が1位だったのに、入札価格をあげたことで、平均順位は4位になってしまいました。

かなり昔にあった、ディスプレイネットワークの広告平均順位が表示されなくなった理由と同じような現象です。

まとめ

つまり、広告の平均順位だけにフォーカスするのではなく、その周りを見ること、更には入札価格を増やすことでどれだけクリックやコストが増ていくのかを知ることのほうが、最適化しやすくなるということです。

AdWords で、入札価格を増やすことでどれだけクリックやコストが増ていくのかを知るためには、入札単価シミュレーションが参考になります。

更には、入札単価シミュレーションのデータを使って利益をあげるためには、利益を最大化するための入札価格の決定方式 も参考になるかとおもいます。

P.S.

毎回思うんですけど、Google の Hal Varian 氏の話を聞いてると、単純に賢いという以上に、すごい深いなと感じると同時に、 こういう人がいるから AdWords は AdWords なんだな〜と感じます…

• デフォルトの上限 CPC
• 手動プレースメントでの上限 CPC
• ディスプレイネットワークでの上限 CPC

これが何を意味するのかよく分からない方、更にはキーワード単位の上限クリック単価やグループ単位の上限クリック単価が、どのように影響するのかの徹底ガイドです。

まずは、分かりやすいように検索ネットワーク とディスプレイネットワーク で分けて説明していきたいと思います。

検索ネットワーク

検索ネットワークの場合は、上限クリック単価をグループ単位で設定しているか、キーワード単位で設定しているかだけを考えれば良いので、意外と分かりやすいのかもしれません。

上限クリック単価をグループ単位で設定すると、そのグループにあるキーワード全てにその上限クリック単価が適応されます。

ただし、キーワード単位で個別に上限クリック単価を設定したものに限っては、キーワード単位の上限クリック単価が優先的に適応されます。

上記イメージにあるように、キーワード単位で個別に上限クリック単価を設定してないものに限っては、グレーの表示でグループ単位のデフォルト上限クリック単価が適応されます。

ディスプレイネットワーク

ディスプレイネットワーク向けのキャンペーンで、手動プレースメントを指定している（個別の URL に対して広告を出すように手動で URL を設定している）場合、その URL に対して個別の入札価格を設定すると、それが最優先に適応されます。

指定した URL に対して個別の入札価格を設定していない場合は、グループ単位の手動プレースメントの入札単価が適応されます。

更に、手動プレースメント（個別の URL に対して広告を出すように手動で URL を設定）を指定しておらず、グループ内のキーワードだけでディスプレイネットワークの広告配信先を決定するキーワードターゲット広告（自動プレースメント）の場合は、ディスプレイ ネットワークの入札単価か手動プレースメントの入札単価が使用されます。

ディスプレイネットワークの入札価格の設定を、優先順位の高い順番に並べると、

• プレースメントの個別の入札単価
• 手動プレースメントの入札単価
• ディスプレイ ネットワークの入札単価
• デフォルトの入札単価

という順番になります。

ディスプレイネットワークの入札単価を設定してない場合

ディスプレイネットワークの入札単価を設定してない場合、上記でいうと最も優先順位の低い [デフォルトの入札単価] が適応されるケースですが、ここでちょっとしたトリックがあるので気をつけなければいけません。

ディスプレイネットワークのキーワードターゲット広告（自動プレースメント）で、キーワード単位で個別に単価が設定してある場合、広告グループのすべてのキーワードの入札単価の平均額（広告グループのデフォルトの入札単価とキーワードの個別の入札単価を含む）がディスプレイ ネットワークの入札単価として使用されてしまいます。

まあ、検索ネットワークとディスプレイネットワークをキャンペーンで分けて運営 している人であれば、このような問題にはなりにくいのですが、両方を同じキャンペーンで運用していてディスプレイネットワーク用の単価を設定していない人（特に、アドワーズを初めてやる方 は、知らない間にこの設定になってしまっているケースが多い）は、気をつけなければいけません。

キーワードの個別の入札単価がディスプレイネットワークの単価に影響してしまっていることもあるワケです…恐

何度も言いますが、検索ネットワークとディスプレイネットワークをキャンペーンで分けて運営すれば問題になることはあまりない（ディスプレイネットワークのキーワードに対して個別に単価設定する事故はなくなるハズ）のですが…

先月、拡張 CPC のリリースが発表されましたが、公式ブログでは十分に説明がされていない部分について、説明していきたいと思います。

仕組み

コンバージョンのデータを考慮しながら、自動的に単価の調整を行ってくれる機能です。

具体的には、過去の履歴、マッチタイプ、検索クエリに対するパフォーマンス、ユーザーの地域、ブラウザ、言語、広告が表示される時間帯、などの要因を考慮しながら、高いコンバージョン率が望める場合は単価を高く（最大 30% アップ）、コンバージョンが期待できない場合は単価を抑え目にしてくれます。

裏側の仕組みはどうなってるの？

ROI Revolution の情報によると、導入した初期段階では、拡張 CPC でコントロールされるのは 50% の入札で、残りの半分は今まで使用していた入札価格に基づき入札が行われます。

その後、50% の拡張 CPC によって、有効な効果が出るかどうかがシステムで比較＆判断され、有効だと判断された場合には、75% のコントロールに引き上げられます。（その逆で、拡張 CPC がアカウントに悪影響を与えていると判断されれば、入札のコントロールされる割合が少なくなります。）

もちろん、いろんな要因が考慮され続けるので、拡張 CPC をオフにするまでは、入札のコントロールされる割合がゼロになったり、100% になったりすることは無いようです。

※ これらのコントロールは、裏側の仕組みなので、アカウント上でみることはできません。

このへんは何となく、先日発表された ACE のテストに似てますよね…w

使うべきですか？

設定は簡単ですし、時間をかけずにコンバージョン数を増やす可能性はあります。

拡張 CPC の設定方法

でも、Google のシステムよりも、自分の方が賢い（自分の方が入札と ROI の関係をよく理解している）という人は、使わなくても良いと思います。（ここ結構、重要だったりするかも…）

コンバージョンオプティマイザーと何が違うの？

簡単に言うと、普通のクリック入札制度とコンバージョンオプティマイザーの中間にある機能と理解してもらえれば良いのかと思いますが、機能としては、同じようなものです。

更には、上記にもちょっと述べましたが、テストをしながら調整するという意味では、コンバージョンオプティマイザーとキャンペーンエクスペリメントを混ぜたような機能ということも言えると思います。

コンバージョン単価に対する入札価格の決定を全てシステムに任せるのが、コンバージョンオプティマイザーです。

それに対して、Google のシステムに全てを任せてしまうのが不安だという方で、ある程度のコントロール権を自分の手元に確保しておきたいが、ユーザーの地域、ブラウザ、言語、広告が表示される時間帯、などの要因を考慮しながら単価調整する時間がないという場合は、拡張 CPC が良いのかもしれません。

注意点

• 検索ネットワーク、ディスプレイネットワーク どちらでも使えます。
• 拡張 CPC を使用している場合でも、上限クリック単価は変更できます。
• 自動入札で拡張 CPC を使用する場合は、通常の自動入札での入札価格の決定の後に、拡張 CPC が適応されます。
• コンバージョンオプティマイザーと同様に、コンバージョントラッキングの設定が必要です。
• 拡張 CPC は、今のところ AdWords Editor には対応していません。

まとめ

どれを使うかは、あなた次第ですが、先日の記事に書いたように、理解できない場合は使うべきではないです。

使う場合であってもこの記事を参考に仕組みを理解して、くれぐれもコントロールを失わないようにお気を付け下さい。

そんなこと知らなくても十分にアカウントを上手く運用できるというものから、知らずにアカウントを運用しているといつか痛い目にあうかもしれないというものまで、マイナーな AdWords のルールを集めてみました。

上から順番に、知らなくてもどうでも良いものから、知っているするとアカウント管理にプラスに作用するという順序に並んでいます。

1 日の予算の変更回数

1 日の予算を変更するときに、キャンペーンごとに 1 日最大 10 回までという回数の制限があるようです。

参考: AdWords の入札単価と予算の設定（AdWords ラーニングセンター）

まあ、1 日 10 回も変更する機会など滅多にないので、十分すぎるほどの回数だと思いますが…

AdWords ディスカウンター

入札価格と実際に支払う金額は異なるということを、ご存知の方はかなり多いと思います。

広告の順位は広告ランク（広告ランク = 入札価格 x 品質スコア）によって決まりますが、順位が決定したら、実際に支払う金額は、自分より下のポジションにいる競合によって決まります。

その調節を実行してくれているのが、AdWords ディスカウンター という機能らしいです。

Smart Pricing（スマートプライシング）

広告が表示されたページからのクリックがビジネスの成果につながる可能性が低いと判断された場合は、そのサイトでの単価が引き下げられるという機能です。

広告主の単価が個別に引き下げられるという意味ではなく、広告を載せているサイト側に課せられるハンディキャップ（ペナルティ！？）みたいなもので、AdSense をやっている方達で、『Smart Pricing によってクリック単価が安くなっちゃったんだけど、どうやって抜けだしたら良いの？』みたいな話題になったりしているのをよくみかけます。

逆に、広告を出す側にとっては、コンバージョン率の低いサイトでクリックされた単価を安くしてくれるので、ありがたい機能だと言えるでしょう。

参考: Smart Pricing とは？（AdWords ヘルプ）

広告ランク と First Page Bid の計算方法

品質スコアの要因チャート をみて頂くと分かりやすいかと思うのですが、順位を決める時に使われる品質スコアと、First Page Bid の見積もりを計算するときに使われる品質スコアの 2 種類があります。

まあ、ここまでは知らなくても大きな問題になることは稀ですが…

クリック率の指標

今まで、『AdWords のクリック率は何パーセントぐらいが理想ですか？』という質問に対して、『キーワードにもよるので一概にはいえない。』とか『時と場合による』という答えをしてきました。

そんな考えを真っ向から否定する、Google のヘルプ記事をみつけてしまいました。

一般に、Google でのクリック率は 1% を超えていると非常に良いと言えます。

引用元: ポリシーと広告品質の問題（AdWords ラーニングセンター）

Google のヘルプを信じるか、僕の言葉を信じるか、決めるのはあなた次第です…笑

モバイル広告のクリック単価

過去の記事にも、高い順位に表示されたとしても、品質スコアはアップしません という事を言ってきました。

かなり昔であれば、まずは入札価格を高くして、良いポジションに表示させて、クリック率をある程度確保することで、品質スコアをアップさせるという手法もありましたが、Google のルール変更 により、それをやっても意味のないものになっていたはずでした…

しかし、モバイル広告に限っていえば、そうではないようなのです。

試験的な入札単価から開始。 最初のうちは、多くのユーザーが見る最初の結果ページに広告が表示されるように、積極的に高めの入札単価を設定してください。広告ランクはクリック率、品質スコア、入札単価の組み合わせで算出されるため、暫定的な入札単価により高いクリック率が確立されると長期的にはクリック単価を低くすることができます。

引用元: モバイル広告のベスト プラクティス（AdWords ラーニングセンター）

この文をみる限り、モバイル広告に限って言えば、上記のルールは適応外で、古い手法も使えるというのでしょうか？

この部分は検証していないので不明ですが、ヘルプには『モバイル広告の場合は、はじめに入札価格を高くして、高いランクで高いクリック率を獲得した方が有利である』ということを暗示しているような気がします。

コンテンツネットワークの広告配信方法とレビュー

コンテンツネットワークに出稿していますが、各キーワードのクイック数等のデーターは全て 0 で表示されて詳細が解りません。

キーワード単位でのクリック数の合計と、キャンペーン全体でのクリック数が異なっているのは何故ですか？

このような質問が、フォーラムによく寄せられます。

コンテンツネットワークの場合は、グループの中にある個々のキーワードそれぞれが、広告表示の対象になるワケではなく、グループにあるキーワードをまとめてグループ全体で “テーマ” を作り出し、そのグループのテーマに合わせたサイトに広告が表示される仕組みになっています。

従って、各キーワードのクイック数等のデーターは全て 0 で表示され、分析の対象はグループ単位で行う事になります。

まとめ

普通に運用するのであれば、知らなくても事は進んでいくことも多いですが、知っているとちょっと得になることもあるかと思います。

ひとつでも参考になれば、光栄です。

P.S.

告知です！

アクセス解析イニシアチブが主催するイベント「今年は本気でPDCA」アクセス解析サミット 2010 に、講師として参加させて頂くことになりました。

内容は、コンバージョン率がアップから、ウェブサイトオプティマイザーの具体的・実践的な使い方になると思います。

2010年5月25日（火）

詳細はこちらです。

このブログ購読者に会える、絶好のチャンスだと考えています。是非、参加の申し込みをご検討ください。

First page bids を決めるための品質スコアの要因チャートを以前に作ったのですが、それとは別に地域ごとに広告が表示される場合に、この First Page Bid が異なるのです。

例えば、日本全国を対象に広告を出していた場合でも、東京で広告を出す場合の First Page Bid が 150 円で、神奈川で広告を出す場合が 100 円ということもあり得ます。

入札価格が 125 円だったとしたら、神奈川のユーザーには 1 ページ目に広告が表示されますが、東京の場合は表示されません。

ところがこの場合でも、AdWords のアカウントに表示される First Page Bid は、最も高い価格が採用され First Page Bid は 150 円となります。残念ながら Google では、地域ごとに細かく First Page Bid を表示する機能やレポートは今のところありません。

ということは、地域設定を細かく設定している場合は、より正確な First Page Bid が表示されますが、地域が広がればその分だけ正確ではなくなるのです。

※ 以前は Overture といってましたが Yahoo との合併により、これから Yahoo と呼ぶようにします。

例えば、Yahoo は表示 URL の最後がスラッシュで終わることが NG だということや、Yahoo のマッチタイプをアカウント単位・キャンペーン単位・グループ単位・キーワード単位で設定するとどうなるのかという話やら、更には Yahoo ではなく AdWords にこだわる6つの理由でも、いろんな違いを紹介しました。

最近、クライアントから話を聞いていた時に、知らなかったことが 2 つあったので、紹介しておきます。

広告に電話番号を記載する

AdWords の場合は、広告に電話番号を記載することはポリシー違反ではないことは知っていたのですが、Yahoo の場合はどうやら NG のようです。

Google には ローカル広告 もありますしね♪ （基本ユーザーが便利と感じるなら OK ということで、そのへんが Overture と違うところでしょうか…）

AdWords で電話番号を入れるのが良いかどうかはテストするべきですが、フリーダイヤルの番号だとそれだけで信用がアップするのか、若しくは番号が並ぶので単純に目立つのか、過去のデータでは良くなることが多いです。（その広告をみて直接電話するケースもあるのかもしれませんが、正直なところ正確にははかれていません。電話の件数が増えましたよというフィードバックは聞きますが、フィーリングで話をするのは危険なので、明言は避けておきます。）

高い順位に表示された場合のクリック率

品質スコアの事実 – 週刊 第 3 号でも紹介しましたが、AdWords の場合は、入札価格を高くして順位が良くなった場合のクリック率の上昇は品質スコアには影響しませんという話でした。

つまり、記載順位によるクリック率の違いは品質スコアには影響しないという話でしたが、Yahoo の場合は、未だにそれが影響を受けるようです。

僕のクライアントが Yahoo に電話をした時に、確認して頂いたそうです。（いつもは、海外の情報や Google が発表したことを基に、自身で検証してからこのブログに公開するように心がけているのですが、今回のは Yahoo の情報なのでご勘弁を…）

ということは Yahoo の場合は、（入札価格を高くする） = （順位が上がる） = （クリック率がアップ） = （品質インデックスもアップする） ということで、この変な矛盾が未だに存在するようです。

こないだのインタレストマッチのセミナーも結局いけなかったし、特に最近 Yahoo のリスティングをさわらなくなったので、余計に分からなくなってしまいましたが、他にも何か違いをみつけた方はコメントくださいね♪

以前も紹介した、Hal Varian 氏による解説ですが、さすがの内容で、かなり分かりやすく説明して頂いているので、このブログでも解説付きで紹介したいと思います。

Step1. コンバージョンの価値を知る

例えば、ゴール（コンバージョンページ）が商品を購入したところだとすると、その商品を買ってくれるといくらの利益が生まれるか。

例えば、ゴール（コンバージョンページ）が資料請求の登録だとすると、資料請求したお客様のうち、何パーセントかは申し込んでくれるので、そこからいくらの利益が期待できるか。それを 1 コンバージョン当たりの利益にしたらいくらか。

例えば、ゴール（コンバージョンページ）がメルマガの登録だとすると、そのメルマガに登録してくれると、1 件のメルマガ登録からいくらの利益が期待できるか。

そこから AdWords の広告費を差し引いたのが、あなたの利益になるのですが、まずはそのコンバージョン 1 件あたりに、いくらまでの広告費がかけられるのかを把握するのが第一段階です。

Step2. クリックあたりの価値を知る

コンバージョンオプティマイザー（CPA）を使えば、1 コンバージョンから生まれる売り上げに基づいて入札価格を設定すればいいのですが、通常 AdWords では、クリックあたりの金額を入札で指定します。

ということは、1 クリックあたりの価値を知ることが重要です。

（1 クリックあたりの価値） = （1 コンバージョンから生まれる売り上げ） x （コンバージョン率）

例えば、1 コンバージョンから生まれる売り上げが ￥10,000 で、サイトのコンバージョン率が 5% だったとすると、1 クリックあたりの価値は ￥500 になります。

ということは、クリック単価が ￥500 を超えると、赤字になってしまうという話です。

ここまでは、よくある話なので、簡単に理解できるのではないでしょうか？

Step3. 利益を最大化するための入札価格

上記の例で、クリック単価を ￥500 まで設定できるからといって、実際のクリック単価が ￥500 だとしたら、利益はゼロです。

では、実際のクリックを ￥100 ぐらいにすれば良いのでしょうか？

当然、入札価格を下げることで、表示回数・クリック数が減り、それと同時にコンバージョン数も減ってしまいます。

利益の出る範囲で、表示回数・クリック数・コンバージョン数を最大限に引き出すためには、クリック単価を ￥499 にすることなのですが、果たしてそれが利益を最大化していることになるのでしょうか？

答えは違いますよね…

売り上げから広告費を差し引いたのが利益になるので、最大化する点は下記のようになります。

この例で言うなら、クリック単価を ￥264 にするための、￥400 が最適な入札価格と言えるでしょう。

Step4. 増加するクリック単価 – ICC (Incremental Cost per Click)

ここからが、適正な入札価格を決めるメカニズムです。

上記の例で、入札価格 ￥500 が適切でなかった理由は、入札価格 ￥400 に比べて “増加するクリック単価” が “1 クリックあたりの価値” を超えてしまったからです。

（増加するクリック単価） = （増加する広告費） / （増加するクリック数）

それにあわせて、入札価格の調整を下記のようにしなければいけません。

（1 クリックあたりの価値） < （増加するクリック単価） ⇒ （入札価格を下げる）
（1 クリックあたりの価値） > （増加するクリック単価） ⇒ （入札価格を上げる）

例えば、上記の例で ￥450 から ￥500 に入札価格が引き上げられるとしたら、

増加するクリック単価が ￥573 となり、1 クリックあたりの価値を超えているので、入札価格を ￥450 から ￥500 に引き上げることは NG だということです。

入札価格と広告費・クリック数の増減

ココまでは良いのですが… （ビデオの説明もココまでです。）

『入札価格を引き上げることで、どれだけの支払額が増え、どれだけのクリック数が増えるかを知るにはどうしたら良いんの！？』

という声が聞こえてきそうです。

英語圏のアカウントだったら、最近になって Bid Simulator というツールが使えるようになったので、どれだけ入札価格を引き上げると、どれだけの支払額とクリック数が増えるのかということをスグに分かるようになりましたが…

Bid Simulator に関しては、アイレップの渡辺さんが SEM リサーチでレポートしています

実際に、英語圏のアカウントで Bid Simulator をみると、一目で入札価格の上下に対する支払額 & クリック数の増減を知ることができます。

それを考えると、どうやら日本では実際に入札価格を引き上げてみて、どれだけ支払額 & クリック数が増えるのか調べるしか方法が無いのかもしれません。（ビデオの中でも、Bid Simulator を使うか、実際に入札価格を変更するかどちらかとは言ってましたが…）

っま、でもそのうち日本のアカウントでも使えるようになるでしょう。

P.S.

この話が面倒な人は、文中にもありましたが、早いところコンバージョンオプティマイザーが使えるように、努力しましょう♪